行舟品牌分析——品牌如何实现有效的品类扩张（上篇）-0008全讯注册

企业的发展离不开品牌，尤其是当今的市场环境，品牌的重要性越来越凸显。行舟品牌咨询作为品牌战略行业的创新者，我们也发现：越来越多的企业开始意识到品牌，哪怕是b端企业，他们也开始越来越重视品牌效应，并开始着手构建品牌基础，打造品牌的护城河。

企业的盈利主要依靠产品，要么提高销量，要么降低成本。面对如今的市场，产品成本透明化，几乎不再具备长期的竞争力，实际产生的成本也越来越趋于统一。那么提高销量成为企业利润增长的核心驱动力。稳固的销量必须依赖品牌。然而，一个市场不可能实现永远的增长，市场饱和的情况下，品类的扩张成为企业的下一个增长点。

如何有效实现品类扩张？

为什么有些品牌的品类扩张带来的反而是企业的亏损，不但未实现品类的扩张带来的利润提升，反而稀释了原有品牌的价值呢？

我们如何去定义品类扩张的“有效性”呢？

首先，我们要清楚，品牌的品类扩张基本有两个途径：横向扩张和纵向扩张。

——横向扩张

属于跨品类扩张。比如康师傅红烧牛肉面，他的横向扩张是基于方便面的产品进行了矿泉水、茶、方便食品等品类的扩张。

——纵向扩张

是基于原有品类的扩张。比如经典的可口可乐，在纵向扩张会推出无糖可乐，柠檬可乐等同类产品，而后在推出同属饮品的果汁、茶饮等等。

有效的品类扩张一定不能忽视你原有品牌基因的积累。市场对你原有品类的品牌认知是什么样的，在这个认知的基础上进行合理化的扩张。而不是完全颠覆掉品牌认知，那等同于建立一个新品牌，还把老品牌给毁了。比如王老吉，在打出了怕上火喝王老吉之后，借助市场的良好认知，开始拓展品类，然而一开始就选错了品类。

在消费心智中，王老吉等于凉茶。然而王老吉却推出了王老吉啤酒。后来又高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。（给消费者整得一脸懵了）

市场对王老吉品牌的认知是：防上火的凉茶。而啤酒、固元粥等都是和市场认知背道而驰的。消费者对王老吉的心智还停留在凉茶，防上火。违背消费者心智，打造的新品类自然不会被市场消费者所接纳。特别是当王老吉啤酒遇到行业老大-青岛啤酒等，其实力完全处于被碾压的状态，更不可能突破消费者心智建立啤酒市场，同时还会削弱王老吉原有的品牌价值，丢失王老吉原本在消费者心智中的地位。娃哈哈原来也借助市场消费者的认知，打造儿童服饰的新品类，结果也以失败告终。总结原因也是因为娃哈哈在儿童心智中是牛奶饮品，服饰品类的跨越与消费者心智不匹配，消费者可能会尝鲜购买，但是他们对儿童服饰的品牌心智一定是被其他品牌牢牢占据，改变消费者对娃哈哈的品类心智，去和另一个赛道的品牌竞争，不仅丢失了现有品牌积累的市场价值，也会稀释娃哈哈的市场感知。

所以，我们品牌的品类扩张一定要以市场对品牌的认知为基础。

举一个正面的案例：你们有了解过滴滴吗？最开始是以“滴滴打车”建立市场客户认知的，“打车”是滴滴最原始的业务方向。当他要拓展业务时，突破打车这个单一业务时，他把原有的“嘀嘀打车”更换成了“滴滴出行”，简单的业务名词更换，把“打车”换成了“出行”，这样业务包容性更广，同时与原有业务认知完全匹配。元气森林也是在大品类下的饮品中增加新品类，以便整体构建消费者心智中元气森林等于健康饮品。

那么品牌的新品类如何扩张呢？

再次重申：一定不要违背市场的品牌认知。

如果你的品牌在市场上还没有任何知名度时，这点就不用考虑（市场还没有形成品牌心智的品牌，属于寻找市场的机会点，而不是品牌的拓展）。该品类扩张一定是建立在你已经占据了品类市场头部品牌的情况下。通过大量时间或者广告的沉淀，市场对你的品牌产品品类有了深刻的认知，基于这个消费者心智，然后开始拓宽品牌的品类。